2009, une bonne année pour les folders

Les investissements média ont connu la maréee basse en 2009. Des media tels que la radio et les maga-
zines ont souff ert, mais il y a aussi les exceptions qui confi rment la règle. Les nouvelles sont bien meilleures pour la classique publicité en TV, un media émergeant tel que l’internet mais aussi un media tactique tel que le folder. Nous avons sondé cinq spécialistes de cette discipline sur la santé de ce media prisé par le retail.

Les 3 questions:
1. Comment s’est comporté le folder (retail) au cours de cette année 2009 diffi cile?
2. Quelles sont pour lui les principales menaces et opportunités?
3. La recherche d’alternatives au folder plus écologiques est-elle pertinente?


Victor Meyvis, propriétaire de Publi Info Benelux

1. De façon intuitive, les choses sont claires pour moi: la crise a un effet bénéfique sur l’utilisation des folders. Ce qui n’a rien d’illogique. Lors de tous les symposiums ou évènements auxquels j’ai assisté, la crise était présentée comme «source d'opportunités». La pire des stratégies serait aujourd'hui de rester les bras ballants. Les principaux acteurs ont bien reçu ce message. En observant le marché des folders de 2006 à 2009, on découvre des choses très intéressantes. Une comparaison avec les quotidiens prouve même que 2009 a été une année exceptionnelle pour les folders. En englobant également dans l'analyse les «shelfcoupons», ces fameux bons de réduction instore, 2009 est une année record. Voilà donc mon intuition confirmée par les faits. L’intérêt croissant pour nos services est un argument qui vient encore le confirmer. Pour Publi Info, la crise aura plutôt eu un effet bénéfique!

2. Je ne vois pas dans les circonstances actuelles de menace majeure. Il y a bien une opportunité: l'internet et les possibilités offertes par les nouveaux media en général. Les possibilités offertes sont immenses et commencent déjà à trouver leur place dans la communication des principaux retailers. Nous suivons ces évolutions et y adaptons nos méthodes chaque fois que nécessaire.

3. La réponse à cette question se trouve partiellement dans ma réponse précédente. L’élément «vert» joue – fort heureusement- un rôle important dans les nouveaux médias. D'autre part, il faut avouer que la pression fiscale (taxes communales sur la distribution de folders) est principalement supportée par les retailers.

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Joke Torfs, product manager chez Belgique Diffusion (BD)

1. La crise a eu peu d’impact sur notre business. Les volumes sont restés stables. Ceci prouve que les folders ont une grande valeur pour nos clients, même en périodes économiques moins favorables. Le folder attire l’attention sur des offres de prix, et dirige le consommateur vers le magasin. D’après les études (D2D impact Survey 2010), le folder les gens accordent davantage d'attention au folder en temps de crise. N’oublions pas non plus que ce media permet tout aussi bien de toucher un public très large ou très sélectif pour un coût très raisonnables.

2. Des résultats financiers décevants de nos clients peuvent entraîner une diminution des budgets marketing et communication. Ce qui n'est heureusement pas encore le cas actuellement. Les entreprises voient le folder comme un media puissant, à fort impact, surtout en conjoncture économique difficile. Nous voyons des opportunités dans la création de valeur ajoutée pour nos clients, grâce à la dimension service: rendre l'utilisation du media folder encore plus commode via le développement d'outils pratiques. Nous pensons aussi que le folder peut jouer un rôle utile pour d’autres objectifs de communication. Pourquoi ne pas l’utiliser par exemple à des fins de recrutement de personnel ? Le folder offre de belles solutions dans la perspective des professions aux débouchés encombrés.

3. Pour BD, la responsabilité sociale de l’entreprise n'est pas un vain mot. Celà commence par le respect de nos équipes, de la société au sens large, et de l’environnement. BD a consenti en 2009 beaucoup d'efforts pour l'environnement, concrétisés en fin d'année par l’obtention du certificat ISO 14001. En faisant analyser l’émission de CO2 par un organisme agrée, BD a pu identifier des sources de progrès. Optimaliser le transport par l’acquisition de véhicules adaptés, mettre en place un système track & trace, soutenir financièrement le carpooling et les vidéo-conférences. L’utilisation de papier recyclé pour nos propres besoins et l’achat d’énergie verte ont également contribué à réduire les émissions de CO2. Des efforts moins ponctuels qu'inscrits dans la continuité.

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Peter Walleghem, CEO d’Altavia Benelux

1. Le marché de la publicité recule de façon globale, mais j'observe pourtant une évolution positive pour le pur retail call to action . Cette évolution est positive en volume, mais tout autant en termes d'impact, de nombre de pages et de nombre de produits par pages. La raison en est très claire: les marques veulent des résultats à court terme. Ce qui draine moins d'argent vers les exercices de positionnement et profite aux actions directes. Je m'attends à ce que cette tendance se confirme au cours des trois premiers trimestres de 2010. Altavia a connu en 2009 sa plus grande croissance dans l'activité pré-press de folders. Nous avons développé l'an passé environ 16.000 pages de folder pour la distribution.

2. Principale constatation: il y a comme un glissement de pouvoir, un "power shift". C'est toujours l'enseigne retail qui décidait sur tout en matière de foldering: le qui, le quoi, le comment et le quand. Le développement de la communication on-to-one et du e-foldering représente une évolution qui apporte le pouvoir au consommateur. Celui-ci ne se laisse plus imposer quel folder il va "consommer" et quand. C'est au contraire lui qui va définir le comportement des retailers. La digitalisation et le behavourial targeting sont de nouveaux mots-clés. Nous les appliquons à travers des tests utilisant internet, e-mail et techniques one-to-one, à l'image d'un e-magazine au contenu adapté sur mesure à son destinataire. Je ne parle pas d'un futur lointain, mais d'aujourd'hui.

3. En tant qu’acteur important sur le marché européen du publishing, nous sommes conscients de l'impact de notre activité sur l’environnement. Notre groupe se consacre quotidiennement à développer des alternatives écologiques, et à les proposer à ses clients. Nous venons récemment d’obtenir 2 certificats pour Altavia Benelux: les labels FSC et PEFC, décernés par le bureau Veritas le 4 janvier 2010, nous permettent d’imprimer sur papier certifié en affichant ces logos. Ce qui rassure nos clients sur le caractère responsable de leurs achats. L'objectif est d'obtenir cette certification pour toutes nos unités européennes. Nous faisons aussi notre devoir avec un programme interne et travaillons à mettre au point un calculateur devant permettre d'évaluer l'empreinte écologique d'une campagne. Et qui ne se limitera pas au seul facteur papier, mais une campagne toute entière.

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Ruben Boas, propriétaire de PCN Data Benelux

1. Tant en Belgique qu’en Hollande, l'activité publicitaire des distributeurs n'a pas faibli. C'est vrai en général, et celà vaut aussi pour les folders. Aux Pays-Bas, nous remarquons que les médias above-the-line sont confrontés à un taux élevé de déperdition. Nous pensons qu’il y a une corrélation entre la croissance des folders, et l'évolution négative en Belgique des médias magazines et radios. Il se pourrait bien que les folders attirent davantage les distributeurs par leurs résultats plus rapides.

2. Le folder restera quoi qu'il arrive une soupape de sécurité excessivement importante. La principale menace? Le développement de la téléphonie mobile et la pénétration croissante des smartphones pourraient avoir un impact. Aux Pays-Bas, Albert Heijn propose déjà une application iPhone (APPIE). De façon générale, je considère qu'internet représente plus une source d’opportunités que de menaces pour le folder. Il peut accélérer certaines possibilités et peut être complémentaire au folder classique. Mais trop rares sont encore les distributeurs qui utilisent le database marketing, seul Colruyt le fait en Belgique de façon intensive. Pourquoi ? C'est une technique complexe. Tout est pour les retailers question de fixer ses priorités.

3. Avec la percée de l’internet, on pourrait s'attendre à ce que les retailers puissent progressivement diminuer le volume de diffusion de folders. Il sera possible de diffuser davantage de folders et offres à travers le website. Autre option "verte", l'impression des folders sur du papier écologique. C'est surtout le rôle des imprimeurs, mais l'on s'aperçoit que les distributeurs eux-mêmes se font insistants sur ce point. En tant qu’opérateur de données, nous tentons également d’intégrer l'aspect durable dans notre démarche. Si nos ordinateurs doivent tourner jour et nuit, nos imprimantes sont équipées de systèmes éteignant automatiquement nos imprimantes.

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Xavier Jadoul, associate director de Carré Associates

1. D’après moi, la conjoncture de 2009 a fait du folder un outil redoutable dans le combat pour les parts de marché. Pour toutes les enseignes, le folder reste un outil de communication performant pour véhiculer la promotion. Et p pour le consommateur, le folder représente un outil de comparaison des prix lui permettant une gestion optimale de son budget.

2. Les principales menaces pesant sur le folder dépendent des évolutions de l’internet de l’e-commerce. Nous savons que l’e-commerce représentera 20% du commerce global en 2015. Nous savons également que l’e-commerce représente un changement culturel important pour le consommateur, et que ce genre de changement nécessite un temps d’adaptation important. On peut donc partir du principe que e-commerce et commerce classique sont plus complémentaires que concurrents, et que le folder restera un moyen de communication à l'ordre du jour dans les années à venir. Aujourd’hui, le folder via internet représente une nouvelle application: on peut le consulter à la demande, il se passe de papier, et permet facilement la comparaison des offres concurrentes... Mais avec l’internet, on glisse d’une communication de masse vers une communication one-to-one. Il est donc logique de penser de le folder internet évoluera plutot vers une formule digitale, plus personnalisée, du folder consommateur. Une formule qui tiendra compte de son environnement, des concurrents présents, des habitudes de consommation de chacun... Nous connaissons donc l'utilité du folder, sa signification actuelle et future, et savons que cette évolution sera lente. Mais il restera toujours un espace entre ce que l’on sait et ce que l’on fait, entre l’habitude et le changement.

3. Il est indéniable que le consommateur est très sensible à la protection de l’environnement. L’ecologie fait partie de ses préoccupations. Pour le folder, l’utilisation de papier recyclé est importante, puisqu'elle rend au media son innocence. Mais comme nous le savons, le consommateur n’est pas toujours prêt à renoncer à son confort personnel, et donc la diminution ou la disparition du folder ne sont pas à l'ordre du jour. Il suffit pour s'en convaincre de demander à BD l’évolution du nombre de folders distribués dans les boîtes.

Auteur: 

Gondola Magazine